Rozw├│j Internetu umo┼╝liwi┼é powstanie nowych modeli biznesowych. Jednym z nich ciesz─ůcym si─Ö coraz wi─Ökszym zainteresowaniem jest SaaS (Software as a Service).

Autor

controlling, controlling finansowy dla sprzedawc├│w, wdro┼╝enie controllingu, konsultant biznesowy, controlling w firmie

Krzysztof Janik

Czym zatem szczeg├│lnym charakteryzuje si─Ö model SaaS?

Oprogramowanie jako us┼éug─Ö (SaaS) mo┼╝na w uproszeniu okre┼Ťli─ç, jako przeniesienie oprogramowania dotychczas instalowanego na dysku do chmury obliczeniowej. Dzi─Öki temu u┼╝ytkownik ma mo┼╝liwo┼Ť─ç po┼é─ůczenia si─Ö i korzystania z aplikacji w dowolnym miejscu z dost─Öpem do Internetu. Model SaaS jest zatem kompletnym rozwi─ůzaniem oferowanym w modelu cyklicznych p┼éatno┼Ťci (subskrypcji). P┼éatno┼Ť─ç dokonywana jest za mo┼╝liwo┼Ť─ç u┼╝ywania aplikacji w swojej organizacji, a u┼╝ytkownicy ┼é─ůcz─ů si─Ö z ni─ů przez Internet, zazwyczaj przy u┼╝yciu przegl─ůdarki sieci Web. Ca┼éa podstawowa infrastruktura, oprogramowanie po┼Ťrednicz─ůce oraz oprogramowanie i dane aplikacji znajduj─ů si─Ö w centrum danych dostawcy us┼éug. Dostawca us┼éug zarz─ůdza sprz─Ötem i oprogramowaniem, a po zawarciu odpowiedniej umowy o ┼Ťwiadczenie us┼éug zapewnia dost─Öpno┼Ť─ç i bezpiecze┼ästwo aplikacji oraz danych. Rozwi─ůzania w modelu SaaS umo┼╝liwiaj─ů organizacjom korzystanie z aplikacji bez dokonywania znacznych nak┼éad├│w inwestycyjnych.

Startup - program rozwoju

Jakie korzy┼Ťci uzyskuje u┼╝ytkownik z rozwi─ůza┼ä w modelu SaaS?

1. Ni┼╝sze koszty ÔÇô SaaS opiera si─Ö na subskrypcji, a wi─Öc braku op┼éaty licencyjnej. Dostawca┬ázarz─ůdza ca┼é─ů infrastruktur─ů IT, dzi─Öki czemu klient nie ponosi koszt├│w zakupu oprogramowania oraz kadry IT potrzebnych do korzystania z interesuj─ůcych go alternatywnych rozwi─ůza┼ä.
2. ┼üatwo┼Ť─ç obs┼éugi ÔÇô odzwierciedlona jako mo┼╝liwo┼Ť─ç korzystania z rozwi─ůzania w ka┼╝dym miejscu i czasie z wykorzystaniem narz─Ödzia (m.in. laptopa, smartphona, tabletu) z dost─Öpem Internetu.
3. Szybka aktualizacja oprogramowania – po stronie biznesu jest dostarczenie aktualizacji oraz kolejnych wersji aplikacji bez dodatkowego zaanga┼╝owania u┼╝ytkownika.
4. Bezproblemowa integracja ÔÇô dzi─Öki takim funkcjonalno┼Ťci─ů jak API mo┼╝liwa jest integracja aplikacji z innymi rozwi─ůzaniami wykorzystywanymi przez u┼╝ytkownika , co dodatkowo usprawnia prac─Ö i sprawia j─ů bardziej u┼╝yteczn─ů. Wielu dostawc├│w oferuje r├│wnie┼╝ mo┼╝liwo┼Ť─ç dostosowania us┼éugi do indywidualnych potrzeb u┼╝ytkownika.
Powy┼╝sze korzy┼Ťci─ů s─ů bez w─ůtpienia motorem nap─Ödowym intensywnego rozwoju biznesu rozwijanego w modelu SaaS.

Jak wygl─ůda struktura rynku SaaS na ┼Ťwiecie w podziale na segmenty?

Zgodnie z danymi przygotowanymi przez Pierre Audoin Consultants ┼Ťwiatowy rynek rozwi─ůza┼ä sprzedawanych w modelu SaaS od 2011 roku ro┼Ťnie ┼Ťredniorocznie o 3,7%. Prognozowana warto┼Ť─ç rynku SaaS szacowana jest na poziomie 2┬á170 mEUR w 2017 roku. Poni┼╝ej prognozowany udzia┼é segment├│w rynku SaaS w ┼é─ůcznej warto┼Ťci tego rynku na ┼Ťwiecie.
controlling, controlling finansowy dla sprzedawc├│w, wdro┼╝enie controllingu, konsultant biznesowy, controlling w firmie
┼╣r├│d┼éo: Market Figures ÔÇô SaaS opracowane przez Pierre Audoin Consultants.
Prognozowane najwi─Öksze ┼Ťrednioroczne tempo wzrostu rozwi─ůza┼ä sprzedawanych w modelu SaaS obejmuje segmenty: CRM (8,2%), Finance & Accounting (5,8%), HR (4,5%).

2 zjawiska nap─Ödzaj─ůce przychody z modelu SaaS

Dwa zjawiska maj─ů szczeg├│lne znaczenie dla powodzenia i odniesienia sukcesu na rynku przez biznes rozwijany w modelu SaaS, a mianowicie negative churn oraz viral customer acquisition.

Negative churn

Negative churn jest uznawany za mechanizm nap─Ödzaj─ůcy wzrost przychod├│w, kt├│rego dzia┼éanie opiera si─Ö na zwi─Ökszeniu warto┼Ťci generowanych przychod├│w, mimo wyst─Öpowania zjawiska odej┼Ť─ç dotychczasowych klient├│w. Innymi s┼éowy odej┼Ťcia klient├│w skutkuj─ů redukcj─ů przychod├│w, jednak mog─ů by─ç z nawi─ůzk─ů zrekompensowane przez zwi─Ökszenie przychod├│w generowanych przez dotychczasowych klient├│w.
Efekty mo┼╝liwe do uzyskania najlepiej odzwierciedla poni┼╝szy przyk┼éad przedstawiaj─ůcy skumulowany poziom bazowych przychod├│w generowanych w czasie oraz przychod├│w generowanych z uwzgl─Ödnieniem dw├│ch zjawisk: negative churn oraz churn.
controlling, controlling finansowy dla sprzedawc├│w, wdro┼╝enie controllingu, konsultant biznesowy, controlling w firmie
Mimo odej┼Ť─ç klient├│w i churn rate na poziomie 15%, biznes uzyskuje negative churn na poziomie -2%, co oznacza ┼╝e przychody od pozosta┼éych klient├│w rosn─ů w tempie 17% m/m. Bazuj─ůc na wskazanych warto┼Ťciach w analizowanym powy┼╝ej przyk┼éadzie w okresie dw├│ch lat biznes wygenerowa┼é bez efektu churn i negative churn przychody na poziomie 125 tEUR. Uwzgl─Ödniaj─ůc efekt negativ churn przychody w uj─Öciu skumulowanym osi─ůgn─Ö┼éy pu┼éap 2┬á123 tEUR, a przy wyst─Öpowaniu churn rate skumulowane przychody ukszta┼étowa┼éy si─Ö na poziomie 751 tEUR.
Wyst─Öpowanie zjawiska negative churn przyczynia si─Ö do uzyskania niemal┼╝e 17-krotnie wi─Ökszej warto┼Ťci przychod├│w w okresie analizowanych 2 lat. Mimo wyst─Öpowania r├│wnolegle churn rate efekt jest r├│wnie┼╝ korzystny i stanowi 6 ÔÇô krotno┼Ť─ç przychod├│w w por├│wnaniu do przychod├│w bez wyst─Öpowania opisywanych zjawisk. Powy┼╝szy przyk┼éad dobitnie pokazuje, ┼╝e rozwijaj─ůc biznes w modelu SaaS warto szczeg├│ln─ů uwag─Ö zwr├│ci─ç na wdro┼╝enie strategii umo┼╝liwiaj─ůcych uzyskiwanie korzystnego poziomu wska┼║nika negative churn.

Jakie zatem strategie warto wdro┼╝y─ç, aby zwi─Ökszy─ç generowane przychody?

  • Cross-selling ÔÇô rozumiany jako zach─Öcenie dotychczasowych klient├│w do zakupu dodatkowych produkt├│w/us┼éug, kt├│re stanowi─ů uzupe┼énienie dotychczas zakupionych rozwi─ůza┼ä (przyk┼é.: AWS S3, EMR). Przyk┼éadem wartym uwagi jest rozwi─ůzanie do email marketingu GetResponse, kt├│re zaanga┼╝owa┼éo si─Ö w tworzenie landing pagy jako uzupe┼énienie swojej gamy us┼éug.
  • Upselling i aktualizacje – strategia opieraj─ůca si─Ö na sprzeda┼╝y klientom dro┼╝szych lub ulepszonych wersji produkt├│w/us┼éug, z kt├│rych obecnie korzystaj─ů (przyk┼é.:, New Relic, Twilio, Heroku). Z kolei wprowadzenie pakiet├│w us┼éug, a w ich ramach dodatkowych funkcjonalno┼Ťci jest jedn─ů z najcz─Ö┼Ťciej stosowanych strategii w biznesach rozwijanych w modelu SaaS (przyk┼é.: DropBox, CallPage, LIveChat, Evernote, Kissmetrics). Wdro┼╝enie aktualizacji jest te┼╝ cz─Östo stosowan─ů strategi─ů prze┼éamuj─ůca barier─Ö psychologiczn─ů klienta do zwi─Ökszenia ceny oferowanych us┼éug/produkt├│w (przyk┼éad: Hulu).
  • Resource Expansion ÔÇô jest stosowana poprzez zach─Öcenie klienta do wykorzystania produktu/us┼éugi w wi─Ökszym stopniu ni┼╝ dotychczas. Najlepszym tego przyk┼éadem jest firma DropBox, kt├│ra oferuje dodatkowe miejsce na dysku za dodatkow─ů op┼éat─ů. Kolejnym przyk┼éadem jest Canva oferuj─ůca za dodatkow─ů op┼éat─ů pobranie zdj─Ö─ç, obrazk├│w do dopracowania uprzednio wybranych szablon├│w. Z kolei Legimi oferuje dost─Öp do wybranych stron ksi─ů┼╝ek uzale┼╝niaj─ůc ilo┼Ť─ç liczb─Ö stron z dost─Öpem od wybranego pakietu.
  • Seat Expansion ÔÇô jest sprzeda┼╝─ů produktu/us┼éugi do wi─Ökszej liczby pracownik├│w firmy, kt├│ra ju┼╝ korzysta z rozwi─ůzania. Na przyk┼éad sprzedaj─ůc oprogramowanie finansowe w chmurze dla firm, warto doda─ç funkcj─Ö kt├│ra pomo┼╝e osobom zaanga┼╝owanym w HR zarz─ůdza─ç list─ů wynagrodze┼ä i informacjami o pracownikach. Dzi─Öki temu korzy┼Ťci dla kolejnych u┼╝ytkownik├│w s─ů jasno przedstawione. Strategia stosowana m.in. przez: Salesforce, CallPage, LiveChat, Expensify.
  • Pobieranie op┼éaty z g├│ry na np. rok. Takie podej┼Ťcie ma pod┼éo┼╝e psychologiczne, zgodnie z kt├│rym sk┼éonno┼Ť─ç klienta do zakupu kolejnych produkt├│w/us┼éug jest wi─Öksza po zrealizowanej p┼éatno┼Ťci i braku konieczno┼Ťci dokonywania kolejnych op┼éat w najbli┼╝szym czasie. Dodatkowo ograniczone jest ryzyko odej┼Ťcia klienta w okresie, kt├│ry zosta┼é op┼éacony z g├│ry (przyk┼é. DropBox).
We wdra┼╝aniu w ┼╝ycie wybranych z powy┼╝szych strategii warto mie─ç ┼Ťwiadomo┼Ť─ç, ┼╝e ich zastosowanie powinno by─ç efektem przeprowadzenia rozm├│w z klientami i dopasowania strategii do potrzeb odbiorc├│w. Takie podej┼Ťcie ograniczy ryzyko zniech─Öcenia klienta do przesy┼éanych komunikat├│w marketingowych, a w konsekwencji odej┼Ťcia klienta.
Kluczem do dopasowania rozwi─ůza┼ä do potrzeb klienta jest zbieranie i analizowanie danych, zwi─Ökszaj─ůc tym samym w┼éasn─ů wiedz─Ö pomocn─ů w np. zwi─Ökszaniu wsp├│┼éczynnika konwersji, redukcji wsp├│┼éczynnika odej┼Ť─ç. Najlepsze efekty mo┼╝na uzyska─ç ┼é─ůcz─ůc zjawiska razem. Pierwsze zosta┼é ju┼╝ przedstawione, teraz czas na drugie.

Viral customer acquisition

zwany inaczej marketingiem wirusowym. Funkcjonowanie takiego zjawiska przyczyni┼éo si─Ö do powstania nowego zawodu jakim jest Growth Hacker. G┼é├│wnym zadaniem osoby na tym stanowisku jest zwi─Ökszanie zasi─Ögu, poziomu konwersji oraz generowanie┬álead├│w. Strategie stosowane w growth hackingu cechuj─ů si─Ö nieszablonowo┼Ťci─ů niekiedy nawet na pograniczu prawa.
Jedn─ů z pierwszych strategii wykorzystuj─ůcych growth hacking by┼éo uruchomienie serwisu Hotmail. Klienci otrzymali od firmy darmow─ů skrzynk─Ö e-mail, ale w zamian musieli si─Ö zgodzi─ç na mo┼╝liwo┼Ť─ç otrzymywania poczty reklamowej. W przeci─ůgu miesi─ůca z us┼éugi korzysta┼éo ju┼╝ ponad 20 tys. u┼╝ytkownik├│w, a po p├│┼é roku ju┼╝ ponad milion. Warto jednak zaznaczy─ç, ┼╝e w okresie zastosowania tej strategii darmowa skrzynka e-mail by┼éa bardzo atrakcyjn─ů zach─Öt─ů, dlatego nie mo┼╝e dziwi─ç tak wielkie ni─ů zainteresowanie. Strategie growth hackingowe s─ů idealnym rozwi─ůzaniem dla biznesu w pocz─ůtkowym etapie rozwoju, kt├│rego produkty/us┼éugi s─ů pozbawione rozpoznawalno┼Ťci na nowym rynku. Warty podkre┼Ťlenia jest fakt, ┼╝e w growth hackingu kluczowe s─ů znajomo┼Ť─ç nowych technologii i kreatywno┼Ť─ç, ani┼╝eli du┼╝y bud┼╝et na dzia┼éania marketingowe. Obecnie wi─Ökszo┼Ť─ç przedsi─Öbiorc├│w rozwijaj─ůcych biznes w modelu SaaS jest ┼Ťwiadomych istotno┼Ťci growth hackingu, jednak niewielki jest udzia┼é strategii wdro┼╝onych z sukcesem.
Dla pełnego zrozumienia zjawiska viral customer acquisition poniższej przedstawiam jeden ze schematów strategii wirusowej:
  1. Pierwsze osoby dostrzegaj─ů aplikacj─Ö
  2. U┼╝ytkownicy zapoznaj─ů si─Ö z aplikacj─ů
  3. U┼╝ytkownicy na tyle pozytywnie oceniaj─ů aplikacj─Ö, ┼╝e s─ů sk┼éonni przes┼éa─ç informacji na jej temat do znajomych
  4. Dedykowane rozwi─ůzanie w aplikacji umo┼╝liwia sprawne wyszukanie m.in. adres├│w mailowych oraz przes┼éanie za po┼Ťrednictwem u┼╝ytkownika zaprosze┼ä do zapoznania si─Ö z aplikacj─ů
  5. Znajomi u┼╝ytkownika otrzymuj─ů zaproszenia
  6. Znajomi u┼╝ytkownika decyduj─ů si─Ö zapozna─ç si─Ö z aplikacj─ů
Dzięki zastosowanej strategii dotarcie do jednego użytkownika powoduje, że z dużym prawdopodobieństwem informacja o aplikacji dotrze również do jego znajomych, a następnie znajomych znajomych.

Jakie przełożenie ma marketing wirusowy na CAC (koszt pozyskania klienta)?

Koszt poniesiony na pozyskanie jednego klienta rozk┼éada si─Ö na ┼é─ůczn─ů liczb─Ö pozyskanych klient├│w dzi─Öki zaproszeniom przes┼éanym przez pierwszego pozyskanego klienta. Poni┼╝szy przyk┼éad przedstawia dwie strategie, z kt├│rych jedna opiera si─Ö na marketingu wirusowym.
Można nie wydać ani euro na działania marketingowe, aby zdobyć klientów. Taki model biznesowy jak SaaS umożliwia generowanie leadów bez budżetu marketingowego dzięki występowaniu zjawisk: negative churn oraz viral customer acquisition.
controlling, controlling finansowy dla sprzedawc├│w, wdro┼╝enie controllingu, konsultant biznesowy, controlling w firmie
Powy┼╝szy przyk┼éad bazuje na wska┼║niku Viral Coefficient na poziomie 1,02 oraz Viral Cycle Time wynosz─ůcym 6 dni. Po pierwszym miesi─ůcu ┼Ťredni koszt pozyskania klienta z wykorzystaniem strategii wirusowych jest mniejszy o 22%, a po 24 miesi─ůcach stosowania i utrzymania tej strategii koszt pozyskania klienta jest mniejszy ju┼╝ o 67% w por├│wnaniu do przyk┼éadu bez zastosowanego marketingu wirusowego.

Jakie zmienne maj─ů kluczowe znaczenie dla powodzenia marketingu wirusowego?

  • Viral Coefficient (K) ÔÇô wszystkie dzia┼éania przyczyniaj─ůce si─Ö do zwi─Ökszenia liczby przesy┼éanych zaprosze┼ä i ich wsp├│┼éczynnika konwersji. K musi by─ç wi─Ökszy ni┼╝ 1, w przeciwnym wypadku nie b─Ödzie wyst─Öpowa┼é oczekiwany wzrost wirusowy.
  • Viral Cycle Time (ct), kt├│ry powinien by─ç jak najkr├│tszy. Jest on nawet wa┼╝niejszy ni┼╝ Viral Coefficient. D┼éugi czas reakcji na zaproszenie, zainteresowanie aplikacj─ů ma dramatyczny wp┼éyw na wzrost.

Jakie dzia┼éania stosuj─ů firmy w marketingu wirusowym?

  • System referencyjny (przyk┼é. DropBox)
  • Community ÔÇô rozumiane jako stworzenie spo┼éeczno┼Ťci zaanga┼╝owanej wok├│┼é produktu, kt├│ra b─Ödzie wspiera─ç jego rozw├│j oraz dzieli─ç si─Ö wiedz─ů na temat produktu (przyk┼é.: Reddit).
  • Pricing ÔÇô uzale┼╝nienie oferowanej ceny produktu od liczby klient├│w obs┼éugiwanych przez firm─Ö. Im wi─Öcej klient├│w obs┼éuguje ma┼éa firma, tym mniejszy ponosi koszt wykorzystania rozwi─ůzania. Dzi─Öki temu przychody biznesu s─ů powi─ůzane z sukcesem klienta (przyk┼é.: HubSpot). Strategia szczeg├│lnie warta uwagi dla segmentu CRM, SRM.
  • Grywalizacja ÔÇô wprowadzenie rywalizacji mi─Ödzy u┼╝ytkownikami rozwi─ůzania i ch─Öci pochwalenia si─Ö uzyskanymi wynikami, a w efekcie przes┼éanie informacji o narz─Ödziu (przyk┼é.: Legimi ÔÇô info o liczbie przeczytanych stron).
  • Zastosowanie nowych technologii ÔÇô wprowadzenie w wersji webowej aplikacji mo┼╝liwo┼Ťci udost─Öpniania informacji o aplikacji w portalach spo┼éeczno┼Ťciowych. Takim rozwi─ůzaniem jest np. SumoME, wykorzystywanym przez np. MuggleNet.

Jakie lekcje p┼éynn─ů z dotychczas zako┼äczonych z sukcesem strategii wirusowych?

  • Virality nie jest strategi─ů marketingow─ů, kt├│ra mo┼╝e by─ç zarz─ůdzana przez dzia┼é marketingu. Virality musi by─ç wbudowana w produkt od samego pocz─ůtku. Funkcj─Ö umo┼╝liwiaj─ůc─ů prowadzenie marketingu wirusowego powinna by─ç przemy┼Ťlana przez projektant├│w produkt├│w i wdro┼╝ona przez deweloper├│w.
  • Najbardziej wirusowe produkty to te, z kt├│rych mo┼╝emy korzysta─ç po ich udost─Öpnieniu. Dobrym przyk┼éadem jest Skype, z kt├│re mo┼╝na skorzysta─ç posiadaj─ůc znajomych korzystaj─ůcych z tego rozwi─ůzania. Ten fakt niejako obligowa┼é pierwszych u┼╝ytkownik├│w do przekazania swoim znajomym informacji o narz─Ödziu.
  • Z podobn─ů szczeg├│┼éowo┼Ťci─ů jak analizowany jest lejek sprzeda┼╝y powinien by─ç r├│wnie┼╝ analizowany lejek wirusowy. G┼é├│wnym celem jest poznanie motywacji u┼╝ytkownik├│w i ich negatywnych reakcji podczas przep┼éywu przez cykl wirusowy. Jedn─ů z barier ograniczaj─ůcych skuteczno┼Ť─ç strategii wirusowych mo┼╝e by─ç konieczno┼Ť─ç wpisania przez u┼╝ytkownika adresu mailowego znajomego, kt├│remu chce wys┼éa─ç informacje o aplikacji. Ten etap mo┼╝e by─ç w─ůskim gard┼éem obni┼╝aj─ůcym konwersj─Ö. Rozwi─ůzaniem niweluj─ůcym to ryzyko jest zapewnienie integracji np. z Facebookiem i zaimportowanie maili do grona znajomych z bazy (przyk┼é.: OMG Facts)
  • Wprowadzenie nagrody za polecenie aplikacji do osoby, kt├│ra wykupi┼éa subskrypcj─Ö aplikacji zwi─Öksza motywacj─Ö do dzielenia si─Ö informacj─ů o istnieniu aplikacji. Zach─Öta jest tym wi─Öksza im wi─Öcej os├│b na niej skorzysta, dlatego warto przemy┼Ťle─ç korzy┼Ť─ç zar├│wno dla polecaj─ůcego, jak te┼╝ dla klienta kt├│remu aplikacja zosta┼éa polecona. W├│wczas jest to strategia win-win dla ka┼╝dej ze stron.
  • Wykorzystanie portali spo┼éeczno┼Ťciowych umo┼╝liwiaj─ůcych u┼╝ytkownikom udost─Öpnianie na w┼éasnej tablicy tre┼Ťci zwi─ůzanych z aplikacj─ů.
  • Wprowadzenie test├│w A/B do weryfikacji pomys┼é├│w wykorzystywanych w strategii wirusowej.
  • Na koniec pozostaje mi ┼╝yczy─ç doznania szoku zwi─ůzanego z konieczno┼Ťci─ů zwi─Ökszenia pojemno┼Ťci serwera, co spotka┼éo ju┼╝ kilka firm u kt├│rych strategia wirusowa charakteryzowa┼éa si─Ö kr├│tkimi cyklami. W├│wczas warto zapozna─ç si─Ö z ofertami cloud computing Amazon.
Wyb├│r modelu biznesowego jest jedn─ů z najwa┼╝niejszych decyzji podejmowanych w pocz─ůtkowym etapie rozwoju biznesu. Wykorzystanie SaaS umo┼╝liwia wdro┼╝enie w ┼╝ycie przedstawionych strategii umo┼╝liwiaj─ůcych generowanie przychod├│w bez zaanga┼╝owania znacznych ┼Ťrodk├│w na dzia┼éania marketingowe, co korzystanie wp┼éywa na koszt pozyskania klienta. Kolejn─ů zalet─ů modelu SaaS jest sprawna skalowalno┼Ť─ç na inne rynki. Zastosowanie tego modelu biznesowego umo┼╝liwia przeprowadzenie wielu analiz pomocnych w optymalizacji koszt├│w pozyskanie klienta i koszt├│w obs┼éugi klienta. Zapraszam do zapoznania si─Ö z modelem w excelu przedstawiaj─ůcym wra┼╝liwo┼Ť─ç przychod├│w i liczby u┼╝ytkownik├│w na zmienne wyst─Öpuj─ůce w negative churn oraz viral customer acquisition.
[contact-form-7 404 "Not Found"]

Wi─Öcej warto┼Ťciowej tre┼Ťci